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进口葡萄酒卖土特产还是卖品牌?

信息来源:uotoo.com  时间:2014-06-10  浏览次数:788

最流行的“土特产

说起“土特产”,人们就会想到中国的丝绸、法国的香水、古巴的雪茄、意大利的橄榄油等等。含蕴着深厚的不同历史传统与地域风情,造就了形态各仪又独一无二的产品文化与品质。而一谈论到葡萄酒,我们也常常会追溯求源——有哪些国家和产区,风土如何……。其实,葡萄酒承蒙着地球上不同区域风土的眷顾而成就,可谓是世界范围内流通性最广、最普及和最丰富多样的“土特产”了。

在目前葡萄酒的市场推广中,无论是国产还是进口的,都会卖力的着墨于各自品牌实力和独特的地理位置优势。今天,法国波尔多,美国纳帕谷,意大利皮埃蒙特,西班牙里哈奥,澳洲阿得雷德等等已成为我们耳熟能详的新旧世界代表。就连国内产区烟台也“攀亲带故”的标榜自己与波尔多处于同一纬度……。当然,众多打上各区域烙印的“土特产”们,无论是优雅高贵,还是粗旷简单,都为广大的消费者带来了多种选择。

“土特产”之中国表现

面对诱人市场利益和竞争,中国的“土特产”们往往陷入混乱的“价格战”与“跟风化”运作。但近几年,以张裕、长城、王朝为主的龙头企业们愈来愈注重起品牌建设来,凭借着地缘与强大的资本优势,“堆砌”起各自的品牌知名度与渠道控制力。虽然走的是“工业化、卖饮料”的路子,但至少让广大普通消费者在认知和选择上,记住了它们的“名号”。

同时,在国内进口葡萄酒不断的激增和繁荣,为中国消费者带来了更多选择与感受的同时,其丰富多样性与复杂又成为一把制约其发展的双刃剑。再与国产葡萄酒投入巨资“攻城略地”、“广告轰炸”相比,进口葡萄酒由于宣传力度不够不集中,其品牌形象黯然失色。所以,对于进口葡萄酒大多数中国消费者得到的只是一种“笼统概念”——或“国家”或“产区”的概念,具体再细化到某个酒庄某个品牌就很模糊了。毕竟从认知到通晓进口酒的精髓也非一日之功。毕竟很少有人以超强的记忆力和钻研精神(除专业需要)去记住曾经喝过哪个酒庄哪个品牌的酒。这样大家心目中众进口葡萄酒们的形象,不过只是沦为某个国家或产区的土特产品了。

当然从某个层面看,这并不是一件不好的事情。比如我们想吃湖南土特产,就想到了毛主席爱吃的红烧肉。至于是谁做的红烧肉已并不重要。所以进口商一开始就要定准位置,主攻某个地区或国家的酒,最后将地区/国家形象和葡萄酒一起来推广。例如,普罗旺斯以粉红葡萄酒闻名,有美丽的熏衣草和午后阳光,进口酒商做活动的时可以考虑以年轻女性为主来营造浪漫气息;如果是卖法国马第宏产区(Madiran)的葡萄酒就打健康牌子,这种AOC葡萄酒是所有葡萄酒中丹宁最多,最抗氧化和老化的葡萄酒。这些都需要进口商们实实在在的研究,做功课。即便代理的产品是一般的小酒庄,也可以在产区/产国整体形象定型的前提下获得好的销售,而消费者并不需要了解每个小酒庄的历史和名字。

倘若有一天,老百姓做庆功宴的时候想到买“香槟”这个土特产,情人节时情侣们的餐桌上摆的是普罗旺斯粉红酒,买给岳父过生日的酒是健康的Madiran,那么进口代理商的工作就成功大半了。

消费需求与导向是关键

随着市场的成熟与消费者认知提高,中国的葡萄酒市场将逐步从“认知阶段”进入“品牌消费时期”。不过面对市面上数不胜数的葡萄酒,除了寥寥的部份名庄酒之外,消费者几乎难以随口说出一个进口葡萄酒品牌来。不可否认,我们都相信品牌价值和力量。好象提起“柏图斯”、“拉菲”就知其身价和定位。不过,进口葡萄酒的“土特产现象”除了葡萄酒本身的特质使然外,大致也与其在中国的运营模式有关。目前,国内的大部分进口代理商多采用多品牌代理模式,多半取决于自身理念与国外合作方的投入,当无法“专注”和“集中”资源操作,也就难以形成某一品牌推广与宣传上的核心与合力。反观作为单品牌代理模式的可能机会倒多些,如已“知名”的卡斯特、杰卡斯等借助事件营销或巨额市场投入等运作方式目前还暂且得势。

链接:多品牌代理运营在某些方面也看与国外酒庄酒商合作关系,好象澳洲酒(如奔富、瑞森)基本是直接点对点由酒厂到当地代理商进行合作,对代理商推广非常支持和投入;而法国酒,其酒庄一般不出推广费用且其间还有法国本地“中间商”。好象波尔多的61个1855年列级酒庄一般不会给专卖权,而是保持传统的销售模式通过酒商来出口,所以一般的中国进口商也没得选择。况且中间商们手中一般握有几十个品牌,也难以顾及,那么当地代理商的行动自然也就温吞而为了。

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