1月17日晚上，本报举办的广西茶叶产业发展座谈会吸引20多位关注广西茶叶产业发展的专业人士参与，来自茶叶生产企业的代表、茶叶经销商、茶叶会所经营者、懂茶的品茶人及营销高手到场参加。本次座谈会属于行业探讨交流会，当晚主要探讨了广西茶叶生产、加工、销售、品牌打造等话题。大家一致认为，广西茶叶产量在全国排名靠前，茶品质较其他地区也有优势，广西从来不缺好的茶，缺的是品牌打造和市场营销的策略。当晚，受邀参加座谈会的的广西大学商学院营销专业副教授田源围绕如何做好品牌营销这个中心为大家做了讲座，现场与到场嘉宾互动问答，让在场的企业家和经营者受益匪浅。
【现状篇】
广西茶叶产业缺少文化支撑，广西有六大历史名茶，但鲜为人知
当晚活动开始前，主持人首先向现场嘉宾提了一个问题：“广西有哪六大历史名茶？”结果除了六堡茶知名度相对较高，其他的均鲜有人知。
广西有几千年的种茶历史，并逐渐发展形成了六堡茶、凌云白毫茶、南山白毛茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、开山白毛茶六大历史名茶。近几年，在政府的大力支持和茶叶企业的共同努力之下，梧州六堡茶获得了国家地理标志保护，六堡茶名气大增。但六堡茶作为广西六大历史名茶之一存在并不被广泛知晓。如今，这六大名茶被历史记住，却被世人遗忘。参加活动的陈先生说，他是凌云人，从小看着长辈在茶园里劳作，但从来没有人告诉他凌云白毫茶是广西六大历史名茶之一，当地人都不知道他们种的茶是广西历史名茶。
“广西茶叶产业缺少文化支撑，所以很难发扬光大。”马先生用直接的话语说，广西茶叶难成气候的原因就是缺少茶文化来支撑。他认为，任何一家企业，或是一个产品，只有赋予文化的内涵作为支撑，才能获得更大发展。茶农只知道种茶，茶企业只知道加工茶，都是因为趋利而去做与茶相关的事情，是很难将历史名茶的光辉继续传承的。西湖龙井、福建大红袍，都有深厚的历史文化积淀。他去过福建，当地政府还专门请专业团队打造“印象大红袍”实景演出，这个演出节目不仅为当地旅游创收，而且让外来游客更深刻地了解当地的茶文化，茶叶也成为外地游客到福建旅游给亲人捎带礼品时不可或缺的产品。
对此，游历过全国多个茶叶主产区、长期为多家媒体撰稿写茶评的黄飘萍先生表示认同，广西本土茶的茶文化相对淡薄，当地居民和外来消费者了解广西茶的渠道非常少。他曾到过普洱市，当地居民告诉他，当地政府投入上亿元来扶持普洱茶产业发展，人们以自己产普洱茶为自豪，当地民众对普洱茶推崇备至，接待客人必泡普洱茶，普洱茶有什么好处、普洱茶发展史、关于普洱茶的大事记，当地人都能向外人娓娓道来。普洱茶从名不见经传到名闻天下，与当地政府大力支持和当地民众对普洱茶文化认同密不可分。在这一点上，广西确实很欠缺。传承茶文化，更有利于打造茶品牌。
广西卖茶的人不少，但卖广西茶的不多，广西人自己都不认可广西本土茶
当晚到场的茶叶经销商，做广西茶叶销售的人少之又少。这与记者此前对广西茶叶市场调查了解到的情况相吻合。在南宁市亭洪路东盟“10+1”大道茶叶一条街，300多家茶叶经销店，专做广西茶叶的经销店不足5家，广西茶叶在本土市场遭遇“水土不服”。由于在本土市场销路不畅，广西茶叶采收后，经过初加工，大部分都销往福建、云南、浙江一带，在本地进行深加工和精包装的相对较少，利用当地茶叶打造自主茶叶品牌的更是少之又少。
对此，做人参花茶的李女士认为，她之所以跳出传统的茶叶做人参花茶，就是因为茶叶市场不好把控，在广西茶叶市场，做外地品牌茶的人众多，茶叶市场已经基本出现饱和，而做广西茶叶的人虽然少，但广西茶叶与外地品牌茶竞争难以有优势，因此她只好转而做市场稀缺的人参茶。和李女士一样，封先生也跳出传统茶叶市场竞争，而是开辟新的出路，专做茶叶包装。封先生对记者说，广西茶叶产量排在全国靠前，但广西茶叶市场上卖广西茶的人很少，广西茶叶经初加工后卖给外地品牌茶企业，广西产的茶叶转了一圈再回到广西茶叶市场时，已经被贴上外地标签。他认为，从市场情况反映来看，广西茶叶市场是活跃的，但广西本土茶却难以成为广西茶叶市场的活跃分子，这跟广西茶企、茶商不看重本土茶叶有很大关系。
记者了解到，目前广西茶叶种植面积110万亩，茶叶产量5.7万吨，在全国排名第11位。广西茶大多是大叶茶和中叶茶，茶多酚含量较高，加上广西纬度较低，茶叶早春茶叶上市较早，为外地茶企看好。广西茶叶这么好，为什么广西人不喜欢卖广西茶？多年来从事茶叶销售的戴先生认为，广西茶的知名度不高，几乎没有强势的广西品牌，一般送礼都是选择知名度较高的外地品牌，而在广西，自己喝茶的人都不用买茶（靠人送），买茶的人大多都不喝茶（为了送礼）。在这样的市场环境下，好喝的广西茶仍然难找到买家。广西茶只有先扩大自己的知名度，打造出品牌茶，才能被广泛认可和接受。
茶叶走礼品订单销售渠道受阻，茶企茶商要走下去，必须开拓新渠道
“今年茶叶确实不好销啊，我今天来就是想看看大家有什么办法能度过这个难关。”开有一家茶叶店的何女士带着问题来到了现场。她的问题其实也是众多茶叶经销商面临的共同问题。
何女士说，按照往年的销售情况，春节前的一个多月是销售的旺季，但是今年这个时候却经营惨淡，政府机关和企事业单位的订单几乎没有，在国家缩紧三公消费的背景之下，高端的茶叶和包装精美的礼盒装茶叶基本无人问津。在机关单位采购部门工作的马先生感触也很深，马先生是个爱喝茶而且懂茶的人，每年都为单位集体采购礼品茶，这一项起码要支出七八万元，但单位今年却没有这项开支。不单他们单位是这样，其他单位也基本没有采购礼品茶的开支。他特意走访了茶叶市场，很多茶叶经销商也向他反映，今年团购礼品茶订单几乎没有。茶叶销售市场整体遇冷，作为茶叶初加工产品的广西茶叶销售也深受影响。
“我们今年都不走单位和政府销售渠道，今年我们一样卖得很好。”广西亿健茶叶有限公司南宁营销中心企划总监林忠天与现场的茶叶经销商分享了自己的销售经验。他说，在“国八条”出来之后，他们预知未来市场一定会出现变动，及时进行了方向调整。广西亿健有机茶原本也主要走礼品路线，经过调整后，定位为家庭办公用茶，把主要消费群体定位为都市白领和普通老百姓。未来，他们还将在南宁多个商圈建立茶饮体验店，打造广西茶饮的“星巴克”，让更多普通老百姓养成一种健康休闲的生活方式，随时随地可以喝到好喝健康的茶。只有普通消费者养成爱喝茶的习惯，茶叶的潜在市场才会被开发出来，茶叶产业才能获得更大发展。
林忠天同时也指出，广西的普通市民有很多都认为，“喝茶是有钱有闲的人做的高雅的事”，“喝茶是老头子干的事”，“喝茶是要花很多钱的”，要想把普通老百姓变成茶叶的消费者，首先要改变人们对喝茶的狭隘认识，要倡导“喝茶是健康的生活方式”的理念，而且要根据不同消费群体的需要，打造出能让不同价格等级的产品，让普通老百姓买得起。其次，要让茶叶成为普通来百姓触手可及的东西。林忠天介绍，他们公司未来还将积极促成广西桂茶联盟，建立连锁经营，让老百姓随处看到茶叶店，随时可以买到茶叶。他们正在研发一种新的茶产品，泡茶变得不再复杂，小包装可随身携带，且易冲泡，一扔到水里就可以喝茶。
【营销篇】
广西茶叶年产量5.7万吨，排名全国第11位。中国茶叶品牌100强中，广西茶仅有5个品牌上榜。巨大的反差背后，是广西茶叶多年来挥之不去的尴尬：有产量，无品牌。
怎样才能做好茶叶品牌营销？针对这个问题，受邀参加座谈会的广西大学商学院营销专业副教授田源女士现场做了讲座，并现场解答了与会者提出的问题。
消费者认可才叫“品牌”，做品牌可以依托品类的知名度
有好的产品但是没有品牌，再好的产品也会掉价。目前，广西有六堡茶、凌云白毫茶、南山白毛茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、开山白毛茶六大历史名茶，但真正打得响的品牌寥寥无几。广西产的优质茶叶，大多被他人以较低的价格收购用作知名品牌茶叶的原材料。游历过全国多个茶叶主产区、长期为多家媒体撰稿写茶评的黄飘萍先生说，中国茶叶里，西湖龙井名头很响亮，如今能在区内买到的西湖龙井茶，十有八九产自广西。
在浙江大学发布的2013年中国茶叶企业产品品牌榜上，广西仅有4个品牌跻身百强，福建则以27个品牌高居榜首。广西上榜的4个品牌中，三鹤和茂圣是六堡茶生产企业，浪伏主打凌云白毫，大明山则是综合性品牌。据记者统计，福建以27个品牌高居榜首，仅西湖龙井一类就有狮牌、贡牌、卢正浩等品牌上榜。
究其原因，跟茶叶生产销售集中程度较低有很大关系。业内人士介绍，区内八成以上的茶企都是作坊式生产，规模小，营销又各自为政，难以产生巨大的品牌效应。
不过，广西大学商学院副教授田源认为，要打造茶叶品牌，也不能完全抛开品类。品类有助于进行消费教育，提高消费者对产品的认知度和好感度，然后再建立品牌名称和产品之间的联系。一个对六堡茶文化毫不了解的人不太可能会喝六堡茶，更不用说认可某个六堡茶品牌。但消费者想喝什么样的六堡茶，就是茶企对于自身品牌的定位了。
六堡茶本身就是品类整合营销的典范。2012年，六堡茶成为国家地理标志产品，三家企业获得地标产品专用标志使用权。同年，六堡茶的品牌价值从黑茶类的第三位跃至第二位，仅次于普洱茶。目前，当地又有多家茶企申请使用地标产品专用标志。
“整合就是一个声音说话，一张面孔示人。”田源说，茶叶可以借鉴葡萄酒，由政府部门、行业协会或龙头企业牵头建立行业品牌中文网、微博、合作营销、微信等平台。
品牌打造要兼顾不同层级市场，茶叶可以成为奢侈品也能成为快消品
茶叶要打造品牌，要打造什么样的品牌？是做走高端路线还是走普通市场？其实，茶业内一直以来都有两种呼声，即茶叶究竟该走私人奢侈品之路还是大众消费品之路。去年以前，这只是部分茶企、茶商要面对的选择题，今年这道题就摆在了所有茶企、茶商的面前。
亿健茶叶的营销总监林忠天介绍，亿健从去年中秋开始就逐步从机关和国企的销售中抽身，转攻中小企业团购和大众消费市场。他认为，现代人急需轻松便利的饮茶环境和方式，而星巴克、立顿在中国的成功为茶叶企业提供了新的思路。
田源认为，茶叶作为奢侈品和消费品的定位并不矛盾。一个成熟的茶企应该建立起金字塔形的产品体系，顶端是高端产品，走奢侈品路线，坚持价格定位，维护品牌的在塔基则是面向大众的简装茶叶，以价换量。
比如天福茗茶，从2012年起，旗下一些专卖店，增加了泡饮业务。因为单一的售卖产品利润空间的压缩，天福计划将部分终端门店改为兼营茶叶零售、泡饮和茶餐厅的复合式门店。
如同咖啡通过咖啡馆里的环境消费获得更高的价值一样，田源认为，星巴克的第三空间定位值得茶企借鉴。“但走礼品路线的茶业改走快消品之路，关键在于是否能尽可能多地增加消费者接触到产品的渠道。”田源说。
可利用关系营销提供增值服务，巩固原有客户资源的同时开发新的市场
作为茶叶经销商和茶会所经营者，传统的靠走关系和人脉铺设起来的销售渠道因国家限制三公消费受阻，未来应如何拓宽渠道？
田源认为，原有的关系渠道不必放弃。市场环境改变，茶企可以顺势而为，采用梯级定位对产品进行营销。第一级关系是普通零售端，价格不变，但是沙龙和俱乐部的VIP会员可以享受到优惠折扣。第二级关系适合原有顾客进行更多的合作营销，比如将品牌建设与当地的休闲、旅游和文化产业相结合，通过与区域性向共同发展来提升品牌价值。第三季关系则是一种更为深入的结构关系，需要双方再进行合作探索。用梯度推进营销，可以巩固原有的靠关系和人脉铺设起来的销售渠道，又不影响新市场的开发。另外，虽然不鼓励品牌茶叶以降低价格的方式去迎合市场和消费者，但是可以用隐性的方式，让老客户花同样的钱获得更多享受，比如可推行优惠政策，包括买赠和老顾客带新顾客有奖励等措施。越是在市场不景气的时候，越要维持品牌的形象，不要轻易变动价格体系。
此外，可以通过跨界营销实现产品销量的提升。记者了解到，区外不少茶业品牌就通过与区域内或相邻区域内的优势产业联姻或资源置换来获取品牌价值提升。比如，浮梁茶通过茶与茶具的天然纽带将品牌与景德镇瓷器联系起来，这种跨行业比附和推广能够产生双赢的效果。广西茶叶品牌包装和销售均可以参考借鉴这些成功案例的经验。
创立一个品牌不如跟着品牌做，借壳入市更保险
当晚，到现场参加活动的嘉宾对广西茶叶有产量缺品牌的发展现状都感到遗憾，他们认为，只有多创立属于广西本土自己的茶品牌，才能让广西茶叶产业获得更大发展。
马先生正好计划今年开一家茶叶店，他看好广西茶。马先生认为，目前广西茶叶种植面积110万亩，茶叶产量5.7万吨，广西茶叶也比较集中，昭平、三江、乐业、凌云、苍梧、横县都是主要的茶叶产区，可以在茶叶产区设立加工企业，与当地茶农建立长期合作协议，注册一个茶叶品牌商标，将从茶农收购回来的茶叶进行统一加工后都贴上统一的商标再出售，自己做品牌自己卖。马先生的想法听起来似乎可行，也得到现场一些嘉宾的认同。“不是有个名字就能叫做品牌。”田源的话给他们浇了一盆冷水，田源解释说，只有那些被市场和消费者认可、并且消费者愿意掏钱购买的才能称其为品牌。而一个品牌要想获得消费者认可并没有那么容易，特别是在各种外地知名品牌茶叶充斥着整个市场的情况下，要想创立一个被市场认可的广西本土茶叶品牌，不是申请注册一个商标这么简单的。如果不是资金实力雄厚，且有品牌运作经验的企业，还是不建议贸然这么做。
“创立品牌不如跟着品牌做。”林忠天说，成熟的品牌在生产、加工、销售方面都形成了一整套经验，可以很快复制，借助品牌的实力进入市场，可以事半功倍。他们公司也正在筹备与有志从事茶叶产业事业的商家和企业合作，共同做大做强广西茶叶产业。经过现场交流沟通后，马先生与林忠天初步达成了意向，希望借助广西亿健的实力来做市场，马先生说：“自己种棵树来挡太阳，培育期太长，而且风险大，不如靠着大树来乘凉，广西亿健做的是广西茶，我就是要做广西茶。”
