浅谈茶叶产品差异化的营销价值

    茶叶行业和许多行业一样，业内人士也大都主张企业要走差异化经营的道路，产品品质、包装、销售渠道都要有差异化，许多茶企业认为自己做到了这样的差异化经营，但结果还是难逃卷入“关店潮”的厄运，因而甚至怀疑差异化经营的实际意义在哪里？是不是差异化经营制胜只是一个理论说法，实际上企业很难通过差异化经营获得成功？
    近日笔者接待了一位在这轮“关店潮”中倒下的茶企业老板，数月前他的企业还是福建一家上规模的茶企，如今所有茶叶店都已关闭，由于曾经是“产供销一条龙”的经营，茶叶店虽然关闭了，但茶山、加工厂等上游产业链还在，关店后还想另辟蹊径图谋东山再起，因而向笔者咨询有关茶企商业模式变革问题。在交谈中这个茶企老板一直认为自己曾经的茶企很有特色，企业也遵循差异化经营的思路去做，如主推的茶叶品种就是独特的小类别品种，茶山所在地的海拔也在千米以上，市场上同类产品很少很少，但消费者对这个茶叶产品却过分陌生而极少购买，企业推行的差异化经营业难逃一死。
    从上述茶企老板的陈述来看，茶企所认为的差异化不过是茶叶品种、产地海拔有独特之处，这样的企业独特之处到底算不算“差异化经营”了？答案无疑是肯定的，这个特别之处也算具有差异化的特征。但我们必须认识到一点，那就是不是所有的具有差异化的东西都具有企业经营上的价值。和本案例的茶企一样的同行很多，笔者每到一个茶叶产区都可以见到茶人大谈特谈其茶叶品种的与众不同，其茶山土壤、海拔的独一无二之处，以及茶叶的辉煌历史也绝无仅有等等，从茶人的立场上看这样的差异化自然是合情合理的，但这些茶人看重的差异化在消费者眼里又有什么价值呢？
    中国茶叶品种多达数百种，中国的茶叶产区也多达近20个省份，如果从茶叶品种和地理位置去看茶叶的差异化的话，这几乎把差异化精确到了如同哲学家赫拉克利特说的“人不能两次踏进同一条河流”那样，甚至可以说“所有的茶叶都是不一样的”！的确，所有的茶企都可以推出品种不同、产地不同的茶叶产品，但品种不同和产地不同的茶叶，对消费者来说却是难以区分差异化的同质化产品，因为茶企自身也难以回答品种和产地不同的茶叶之间又多少的品质不同点？由于这样的差异化可能使产品的口感也有所不同，但这个差异化还是难以在消费者的心智中产生明显的区别，也就难以因此而影响消费者的购买行为。
    据上所述，从品种和产地方面来划分的话，茶叶产品的差异化是与生俱来的，关键是这样的基础差异化还不足以改变茶叶产品的品质，或者由此改变茶叶产品的品位，在众多的茶叶产品中消费者无法借此作出对差异化茶叶产品的选择，因而这样的茶叶产品差异化就显得没有了营销上实际意义，因为这个差异化还不足以影响消费者做出购买决定与否，也就没有了主张这样差异化的价值。
    茶叶产品的差异化在企业经营中是很重要的产品定位问题，也是所谓的产品营销卖点问题。如许孙鑫在应《西部开发报。茶周刊》约稿探讨贵州茶叶问题时，把贵州茶叶的差异化从大区域地理位置入手，把中国茶叶分为高原茶与非高原茶，而中国的青藏高原和云贵高原中，云贵高原是茶叶的主产区，贵州又是云贵高原的大部，因而建议贵州茶企推广贵州茶叶时要打响“高原牌”，“神奇高原茶”、“健康高原茶”的卖点就足以让消费者冲着这个差异化而去尝试贵州茶，在近20个产茶省份中消费者要“高原茶”也就自然选择贵州茶了，贵州茶叶的差异化就明显区别与其他绝大多数省份的茶叶。又如四川蒙顶山味独珍茶叶集团推出“中国唯一天然温性茶”，蒙顶山茶是李时珍在《本草纲目》中写下“真茶性冷，惟雅州蒙顶山出者温而主祛疾”，这个记载的意思就是说茶叶本身是性冷的食品，但雅安蒙顶山出产的茶叶却是温性的，并具有治疗疾患的功效。味独珍的“温性牌”也从茶叶品质属性方面，找到了足以影响消费者做出购买行为的差异化卖点，因而引来全国各地经销商关注味独珍和蒙顶山茶。可见，茶叶产品之间的差异化是客观存在的，但许多差异化特征在茶叶营销上是没有价值的，只有能够影响到消费者购买行为的绝对优势的差异化才是具有营销价值的。
    曾有茶企咨询许孙鑫时提出，四川味独珍的产品差异化定位是很成功的，但这样的差异化优势不是所有的中国茶叶都可以有，因而别的茶叶在寻求差异化经营时该怎么办？对此，营销专家许孙鑫认为，产品差异化特征不局限于从产品品质、地理位置入手去寻找，还可以通过产品形态特征的改变、从满足消费者需求到创造消费者新的需求的改变等方面着手，都可以赢得产品的具有营销价值的差异化特征。